Good Design Award

川崎和男対談バックナンバー

川崎：	音楽の世界ではクロスオーバーという言葉はずいぶん昔にあったし、ボーダーレスという言い方もありますが、そもそもデザイナーは、はじめからクロスオーバーでボーダーレスなんですね。たまたま職能としては、コマーシャルをつくったり、ポスターをつくったりしているけれども、その核となる部分にはコミュニケーション、インタラクションという要素があって、才能ある良い作品を創り出す人たちは、どうやったら世の中が活性化していくかということに着目しています。デザインという手法を戦略的に活用して成功している。佐藤さんの仕事で代表作と言える「Smap」の一連のキャンペーンでも、企業の理念づくりから何から全部に関わっているということからいけば、その根底にある考え方はコミュニケーションデザイン部門での審査との親和性が非常に高いだろうと思うんです。だから、昨年始まったばかりで、これからその部門のかたちが作られていくであろうコミュニケーションデザイン部門の審査委員として、佐藤さんがデザイナーとして何を考え、これからどういう活動をされていくのか。今日はそうした点についてもおうかがいしていきたいんです。

佐藤：	言葉にすればコミュニケーションデザインと言えるのでしょうが、僕はスタンスとして、もっと感覚的に捉えて考えてやっているんです。僕は父親が建築家で、絵が好きで、多摩美術大学のデザイン科に入って博報堂に入ったから、プロとしての経歴は広告から始まっているわけですが、僕にとっては、広告よりもデザインのほうが概念的には上なんですね。広告の中のパーツとしてデザインがあるわけじゃなくて、デザインの中のパーツとしてコミュニケーションがあるといった捉え方なんです。広告会社にいると、広告の発注しか来ないわけですし、コマーシャル、映像とグラフィック、セールスプロモーションという感じで、分野に分かれてしまう。僕はデザインが本当に好きで、デザインがやりたいから、それを実行しようと試みてはいたんだけど、分野をまたいで立ち回るのは組織的な壁がいっぱいあって大変だなという感じだったんです。2年前に僕が独立したのは、すごく生意気な言い方をすると、広告というくくりの中でやっていることが窮屈に感じられたからなんです。「Smap」みたいな仕事は、ああいう仕事をやりたいなと思って独立して、たまたま一発目に来た仕事があれだったので、あのようにできた。「Smap」はマネージャーから直接頼まれたので、決定の軸がすごくシンプルだったのこともすごく良かった。TBCという会社のエステのコマーシャルを僕が手掛けていたので知っていたんですが、「可士和君、独立したんでしょう」と電話がかかってきて、SMAPをやってほしいと頼まれた。「何をやればいいんですか」と尋ねたら、「とりあえずしばらく全部やってほしい」みたいな感じでした。そのマネージャーもコミュニケーションデザインみたいなことを考えていて、非常に勘のいい人だから、そういう発注だったんです。ただアルバムのジャケットをつくるのではなくて、それを通して、それを広告して、コンサートをやって、そうしたものが総体としてSMAPの広告になっているというような構造で設計してほしいということだと理解しました。そういうことでプロジェクトの最初の最初から関わりはじめているだけに、当初は何も決まっていないんです。「ライオンハート」が入るということくらいしか決まっていなくて、タイトルも何も決まっていないから、結局コンセプトやパッケージや広報・宣伝も全体を一緒くたに考えてつくる。それが商品になるような感じで、あとは楽曲を集める。ただミュージシャンではありませんから作曲まではしませんでしたけれどね（笑）。だからそこは、「新聞広告もSMAPの商品だ」ぐらいのことでやろう。コンサートグッズも、ビルボードも、新聞15段も、CDジャケットまで全部商品開発というつもりで一貫してつくろうと思ったわけです。そのスタンスは新しいと思う。実際の所もほとんど商品開発みたいな仕事ですが、でもそこがすごくおもしろかったから、ああいう企画ありきの仕事になりました。この時に実験的にやってみて成功したから、そのあともどんどんやっているんですが、テレビCMを一切やめたんです。「都市を使ったインスタレーション」を広告の基本戦略にして、それがメディアで報道されることがテレビCMであるという位置づけにしようと。予算が豊富にあったわけではありませんでしたから、メディアのコントロールとして、普通にやってしまうと接触が少なくなる。そこで予算全部でビルボードを買おうと思ったんです。そうすると、街の中であれぐらいバーッと露出させることができる。こうしたことはTUGBOATというデザイン事務所の多田琢さんと2人でやっているんですが、駅貼りポスターとかでシールをはがせるような仕掛けをつくったり、広告バスを走らせたりしたんです。そうすると、SMAPだから絶対にワイドショーに取り上げられる。それをテレビコマーシャルという位置づけにしようと、けっこう確信犯として仕掛けたんです。同時にメディアのデザインを明らかにしようと思っていました。アルバムジャケットも3色で「Smap」ということで、最初ビクターの人からは、これだとアルバムだとわからないんじゃないかという意見もあったんですが、コミュニケーションの戦略を考えると、「あれは何だ」ということにならないと取材されない。どちらかというと謎めいているほうがいい。わかるような、わからないようなぐらいのほうがいいよねということになって、ああいうふうになった。全部をひっくるめてワンプロジェクトという感じでやった後、次もお願いしますということで来たから、「Smap Vest」をやったり、「ウラスマ」をやったり、それがどんどん連鎖的に悪のりしていく。最後は「Snap」といって、SMAPと書いていないのに、SMAPの写真集が出たことがわかるような、そういう連動になればいいかなというふうにやっている。もちろん、それはSMAPというすごいタレントがいたから、うまくいったんだと思うんです。この間、キリンの「極生」という発泡酒を開発したんです。新しい発泡酒を開発してほしいと依頼されたのですが、その背景にはキリンビールとしては、アサヒに今年の1月に抜かれることがわかっていたので、起死回生の一発として何かやりたいということがあった。それで僕に依頼されて「10円下げようと思うんだけど、どうですか」と聞かれた。それは確かにいいですし、安いに越したことはないし、インパクトもある。ただ、値段を下げるから売れるとは思うけれども、それだけでは何か足りないんじゃないかという話になって、そこから考えてくれという話になった。それで、コピーライターと一緒に「極生」という名前を考えて、パッケージも値下げのコンセプトが一発でわかるような1色印刷にしようと考えたんです。パッケージはコンセプトを形にしているものですし、なるべく広告しないで、無印良品のようなな考え方でやれば、すごくモダンに見えるんじゃないかというストーリーを考えたわけです。だから1色印刷は変えられないんです、それはコンセプトの根底にありますからと言って、青を緑に変えてくれというのは対応できるけれども、これを2色にしてくれということだったら、このプロジェクトはやめたほうがいいという話をして、ああいうのが出た。「極生」もこの不景気、デフレみたいなことになるから、うまくいけば「Smap」みたいにバッと報道されるなと思って、社長さんに発売当日、東京駅でサンプリングをしてもらったんです。そうしたらバーッと取材がいっぱい来て、NHKのニュースから何から全部「キリンが10円下げた発泡酒を発売した」というのが流れた。あれも最初からそれをテレビCMにしようとしたのですが、予想以上にそうなったんです。アサヒビールやサントリーが、キリンの発表を聞いて10円下げるのを決めたから、10円戦争勃発みたいになるなと思っていたら、本当にそうなったし、そういうことをすごく考えた。本当にコミュニケーションのデザインをやっているつもりだったんです。商品開発の仕事は、博報堂にいたときにやった「チビレモン」が最初だったんですが、そこから味をしめてというか、たまたまそういう依頼が増えてきました。前はできあがったものの広告だけをつくっていたんですが、そうすると靴の上から足をかいているみたいで、すごく歯がゆかった。飲料となると、パッケージといっても印刷ですから、コンセプトとネーミングができてしまえばデザインはすぐできますよね。そこからつくってしまうと、コミュニケーションのもとをつくるから全てがかなり早い。それはこっちもやりやすいし、クアイアントも喜ぶ。だから、企業の人のそういうニーズはかなり高いなと思っていますし、こういうやり方は増えていくんじゃないかなと自分では思っているんです。それで今度はアパレルをやっていて、8月にお店ができるんです。ワールドという会社のOZOCという女の子のブランドです。何でもいいからOZOCのイメージを上げてほしいということだったので、それでどうしようかということで、また多田琢さんを入れて、CMを打っても、ポスターをつくってもよかったんですが、やっぱりリアリティがあるのはお店だなということで、広告建築というプロジェクトをやるんです。原宿アドバタイズメント・アーキテクチャープロジェクト、HAAPという名前にしたんですが、明治通り沿いのユニクロの隣にできます。ファサードはポスターなどと連動したものにして、真っ赤なキューブみたいなものが建つんです。そのファサードは1カ月でなくなりますが、仮囲いじゃなくて一応本物の建築で、終わると木の箱が出てくる。パッケージデザインをやるような感覚で、お店自体を広告物にする。新聞広告では、その建築のプロジェクトを広告する。それがファッション広告になっているというような構造にしようと思っています。建築をやるといっても、僕はすごく強引に、「ここに赤いのがボーンとくる」みたいなことしか考えていないんですが、それを荒木君という若い建築家に話してみたら、すごくおもしろいからやりたいと言ってくれた。広告で言えばカメラマンを頼むような感じで、今回の場合、建築家にお願いして、そのディテールはもちろん荒木君にやってもらったんです。これがほとんどイメージどおりにいきそうだから、すごくおもしろいなと思っています。建築を僕が実際にやっているのとは違うんですが、すごく大ざっぱなラフというか、イメージはつくれるかなと思うようになりました。特に東京の新しい商店建築のあり方みたいなものになるといいかなという話を、彼としているんです。変わっていくとか、新築じゃなくて改装でやると廃材が出なくていいかなとか、そういうことも雑誌に情報として出ていったりすると、そのブランドにストックしていいかな。2年前には考えられなかったようなことまでいくんです。お話してきたような例は、僕としてはプロダクトや建築をやっているという意識はなくて、コミュニケーションのデザインをしているから、別にティッシュの裏でも、建築でもいいやというぐらいの意識なんです。そういう目で世の中を見渡してみると、まだまだデザインの仕事はいっぱいあるかな、これからいくらでも楽しくなっちゃうかなと密かに思っています。メディアは何というよりも、考え方として、印刷できるものだったら何でもできるかなというぐらいに平気になってしまったんです。建築も平たいから、色を決めたりぐらいだったら全然できてしまうので、そういうふうに考えると、わりと楽にひょいひょい超えられるかなという気がしています。そういうような仕事をしているものですから、何をやっているんですかと言われると困るんです。「大ざっぱに言うと広告です」と答えるようにしているんですが、OZOCというブランドだと、ポスターとかビルボードは出ますが、広告物よりお店が主体で、CMもやらなかったりするから、いわゆる広告とは違う。でも、「大ざっぱに言うと広告ですけれども、お店のデザインもしています」と言っても、全然わからないですよね。見ればわかるかもしれないんですが、何かいい言い方はないかなと考えているところです。職種はクリエイティブディレクター、アートディレクターと言っていますが、アートディレクションすれば何でもできるかなというぐらいに、自分の中で考えておけばいいのかな。「プロダクトもやるの？」と言われると、肩に力が入っちゃうんですが、別にプロダクトデザインをやるんじゃなくて、それをアートディレクションするという捉え方においては、それはできるかなというふうに思っています。

川崎：	佐藤さんの仕事はメディアをツール化して、ツールをメディア化しているという感覚で評価できますね。仕事のやり方とすれば、気心の知れた建築家にコンセプトを与え、その人とコラボレーションをやって、それを支えてくれる企業がいる。でも作品に現れてきている方法論に対して、これまでの広告代理店なりのセールスプロモーション部門がメディアミックス戦略などの資料をつくってきて、この雑誌にはどれだけやって認知度がこれだけ上がったとか、テレビコマーシャルをゴールデンタイムにこれぐらい打ったら、これだけ認知度が上がるとか、そういう手法はもう終わりだということに、どうしてデザイナーも気がつかないのかということです。

佐藤：	確かに不思議なんですよ。いまここでしゃべっているようなことはなかなか通らないんです。たとえば予算全部をビルボードにしましょうというのは、直接依頼がきてやっているプロジェクトだからできるんです。単に会社のジャッジのシステムの問題だと思うんですが、大量のビルボードだったら、それは誰が考えても目立つと思うんですが、そういうことをやったことがないからデータがない。データがないとできない。駅貼りポスターもデータがないので不可能ということになる。広告代理店はマスメディアで儲けているから、マスメディアでやりたい。だからマスメディアのデータはあるんです。それ以外のたとえば渋谷でティッシュを配るというデータはないし、そんなことをやっても儲からないから、そういうのはやらないという方向になる。本当はもっとおもしろいやり方というか、予算の有効な使い方は絶対にいっぱいあるはずなのに、データを積み上げてプレゼンしないとできないというのでは、もったいないなと思うんです。メディアのツール化のお話では、僕は東京的なコミュニケーションもすごくおもしろいなと思っていて、世界に唯一というか、東京は変わった街ですよね。この「変わっている」という点を「東京はだめだ」と言うことに結びつけるのではなく、そこをポジティブにとらえると本当におもしろい。ブランド物とTシャツとか、価値がめちゃくちゃなものをみんなが買ったりするわけです。ヨーロッパでは考えられないようなことで、そういう点がだめなんだと言われたりするけれども、「そこがおもしろいじゃん」というふうに考えれば、絶対におもしろくなる。僕はなるべくポジティブシンキングでものをとらえようと思っているんで、携帯電話のこともどんどん加速すればいいかなと思っています。それはあまりにも広告の仕事が大変だったから、そういう思考法を身につけたんです。だいたい何をやっても、だめだと言われるし、変わったことは絶対にできない。新しいことというのは前例がないからということで、なかなか通らないから、とにかく来たものはポジティブに転化していく。たとえば値段の文字をもっと大きくしてくださいと言われたら、じゃあ全部値段にしましょうよとか、そういうふうに相手の力を利用して切り返す。そういうふうになると、実は企業もハッピーになって、おもしろいこともあるかなということが、なんとなくわかってきました。だからなるべくネガティブファクターをネガととらえない、ネガをポジでとらえるとおもしろい。発泡酒を手掛けたときにも、それまでビールに似せたデザインばかりだったんです。それはネガティブなところからやっていた。逆に安いほうがいい、予算がないから1色しかできないけれど、パッとリセットして、それをポジティブにとらえ直せば、おもしろいことはいっぱい作り出せる。ここから発泡酒という感じでやるといいんじゃないですかねという話を最初にしたんです。やり方とか、おもしろいことはいくらでもあるかなと、いまは強く思っています。

川崎：	このグッドデザインというのは制度であるし、民営化されてお上の仕事を引き受けてやっている部隊だから、そこに来ている審査委員の人たちの若い感性みたいなものを、企業側にもぜひ買ってほしいということを、盛んに言っているわけです。それをやれば、企業はこんなに変わることができると主張していますが、サラリーマン的なクリエーションにはもう限界があると判断しています。

佐藤：	今はこんなに不景気だから、僕は自分のが手掛けた仕事は、「Smap」にしろ、「極生」にしろ、とにかく売れてほしいと真剣に思っています。デザインをこういうふうに戦略化すると成功するんだという成功事例になりたい。そこで企業にとって一番わかりやすいのは数字ですので、とにかくそうなればいいかなと思っているんです。だから広告だけつくるというよりも、デザインを経営の戦略に取り入れるということ、「そういうふうにすると得だ」ということがわかりやすくなれば、けっこういいかなと思っています。「Smap」のアルバムも、コアのファンがいるので絶対に20万ぐらいは売れるんですが、でもああいうふうにやるとかなりボンと数字が上がるので、ビクターの人はものすごく喜んでくれています。「ベスト」も100万売れたらという感じだったのが、200万枚ぐらい売れました。こういうことを積み重ねることで、企業の人たちが、デザインを戦略として取り入れると得なんだという風潮になるといいかなと思っています。ワールドカップにしても、日本という国を企業としてとらえたら、もっとすごくカッコいい打ち出し方はいっぱいある。僕はフリーになるときに、会社の名前にすごく悩んだのですですが、僕は可士和なので、武士の士から取って「サムライ」という名前にしたんです。漠然とですがグローバルな意識がたぶんあって、外人の中でも負けたくないと言ったら変ですが、やっぱり日本人としてエッジを持ちたいなと思っているんです。そのときグラフィックにはまだ可能性があるかなと思っていて、外人から見て東京はクールだなというようなことをすごくやりたい。携帯電話のデザイナーにも、ものすごく頑張ってほしいですよね。ヨーロッパやアメリカの人が、日本の携帯が欲しいと買いに来るぐらいになれば、日本はすごくクールな国になると思う。みんながカッコいい携帯電話をピピピッと使いこなしていれば、なんてクールでサイバーな国民なんだというふうになるなと思っているんです。僕が今度やろうとしている建築もスパッとしたすごくグラフィカルなものなので、これは外人が見てもけっこうカッコいいんじゃないかなと思ったりしています。本当は国や企業の戦略にもっとデザインを取り入れてくれるといいなと思っています。ただ、Gマークというのはわかりにくい。概念でいってもチンプンカンプンだったりするので、何かわかりやすく事例で説明するしかないなと思っています。Gマークのコミュニケーション部門では、くどくど説明しなくても、なるほどこういうことかとわかりやすいものが選ばれることがすごい重要だなと思っているんです。

川崎：	コミュニケーション部門の方向性を決めにかからないといけませんから、今年のコミュニケーション部門の審査委員団には、いま一番乗りに乗っている若い人たちを集め、一番過激なのを部門長に据えました。一番荒れ狂うかもしれないんですが、一般の方々にこれぞデザインの本質だというものを選んでいただきたいと思います。

佐藤：	力不足ですけど、僕にできることでしたら。

川崎：	今日は、若いデザイナー志望の学生たちに是非きかせたい内容でした。企業も相当に意識改革をしてもらいたい話でした。これからのより新たな佐藤さんのデザイン活動に期待し、さらに審査委員よろしくお願いします。今日はどうもありがとうございました。

	●佐藤　可士和有限会社サムライ　代表取締役クリエイティブディレクター／アートディレクター ●川崎　和男名古屋市立大学　教授 2002年度グッドデザイン賞審査委員長

	第四回亀倉雄策賞受賞点の案内（展覧会は終了）： http://www.recruit.co.jp/GG/exhibition/2002/g8_0204.html
	キリン極生の開発ストーリー： http://www.kirin.co.jp/brands/GOKUNAMA/gokunamastory05.html

川崎和男対談バックナンバー一覧へ戻る

サイドメニュー

Footer Menu